[쿠키뉴스] 조민규 기자 = 코로나19 이후 큰 주목받고 있는 것 중 트렌드 중 하나는 바로 셀프케어(Self-Care)다. ‘셀프케어’란 가벼운 질병의 치료나 예방을 위해 일반의약품이나 건강기능식품 등으로 스스로의 건강을 돌보는 것을 뜻하며, ‘셀프 메디케이션(Self-Medication)’이라고도 부른다. 병원 접근성이 낮은 미국이나 유럽에서는 이미 오래 전부터 통용되는 단어로 코로나19로 인해 생활환경의 변화와 면역력 강화 등 건강에 사람들의 관심이 높아지면서 셀프케어가 주목받고 있다. 

바이엘 사업부는 크게 전문의약품, 컨슈머헬스, 크롭사이언스로 분류돼 있다. 이 중 컨슈머헬스 사업부는 ‘일상건강을 변화시키는데 기여한다‘(Empower the transformation of everyday health)를 목표로 일반의약품, 건강기능식품, 화장품을 포함한 다양한 포트폴리오를 구축해 셀프케어 시장의 성장을 이끌고 있다. 

‘일상건강에 기여한다’는 의미가 무엇이냐는 첫 질문에 정혜선 마케팅 매니저는 “질병을 예방하고, 질병이 악화되기 전에 적극적으로 치료할 수 있도록 함으로써 스스로 건강한 삶을 유지할 수 있도록 돕는 것”이라고 말했다. 그는 “일상건강이라는 것이 우리에게는 잘 와 닿지 않을 수 있지만 소외지역에서는 아스피린 1팩을 구매하는 것이 어려워 치료를 포기하기도 한다. 이들에게는 낱알 포장을 판매해 치료의 기회를 제공하는 것도 바이엘 컨슈머헬스 사업부가 일상건강을 위해 기여할 수 있는 일”이라고 설명했다.

컨슈머헬스 사업부의 제품은 소비자가 직접 구매가 가능하다. 때문에 마케팅도 제품 소비자와 직접 소통한다는 특징이 있다. 특히 제품 브랜드가 회사의 이미지와 연결되기 때문에 책임감도 무겁다. 뿐만 아니라 셀프케어로 건강관리가 잘된다면 의료재정의 부담도 줄일 수 있다는 장점이 있다. 

특히 의사의 처방 없이 직접 소비자가 제품을 선택하기 때문에 소비자와의 소통과 올바른 정보제공이 중요하다. 소비자가 우리 제품을 바르게 선택하고 사용할 수 있도록 최근 소비자를 세분화해 다양한 소통채널을 통한 디지털 마케팅에 중심을 두고 있다. 또 제품 신뢰도를 위해 온라인 공식 판매처를 지정해 판매하고 있으며, 의약품의 경우 온라인 불법유통을 인한 소비자 피해를 막고, 건전한 유통환경 조성에도 노력중이다. 

Derm & Allergy를 담당하는 김보람 브랜드 매니저는 “우리 주변의 예를 들어보면, 여성들의 질염은 70% 이상의 사람들이 일생 중 한번 이상 경험할 정도로 흔히 발생하지만 부끄러운 질환이라는 생각에 증상의 불편함을 참고 지내면서 간지러움과 통증으로 삶의 질이 크게 저하된다”며 “이에 우선적으로 질환에 대한 인식을 개선하고, 불편함을 느낄 때는 약국에 가서 상담하고 카네스텐을 선택해 치료함으로써 건강한 일상으로 돌아갈 수 있게 돕는 것, 이 전 과정에 소비자들의 삶의 질 향상을 위한 컨슈머헬스 사업부의 노력이 담겨있다”고 말했다.

소비자의 일상에 기여하기 위해서는 소비자에 대한 이해와 적극적인 소통은 필수적이다. 제약분야는 유행에 민감하지 않다고 생각하겠지만 코로나19로 인해 ‘예방’에 대한 관심이 높아지면서, 일반의약품과 건강기능식품 등은 소비자들이 주도적으로 제품을 선택하고 트렌드를 이끌어 간다. 따라서 소비자의 맞춤형 소통채널을 잘 활용하는 것이 중요하다.

Derm & Pain을 담당하는 임나경 브랜드 매니저는 “제품에 따라서는 전통적으로 강하고 유효하다는 채널이 맞지 않는 경우가 있다. 타깃별 메시지 전달이 가능한 유튜브나 인스타그램 같은 소셜미디어를 통한 소통이 오히려 더 적합한 경우가 있다”고 설명했다.
 
그는 “비판텐은 아기 기저귀발진 치료제로는 워낙 유명한 제품이지만 성인의 급만성 피부염에도 효과적이라는 점은 많이 알려지지 않았었다. 이에 지난 해 악동뮤지션의 수현과의 디지털 광고를 통해 성인의 급만성 피부염에도 효과적인 제품이라는 점을 강조하고, 뷰티 유튜버이기도 한 수현의 채널을 통해서도 메시지가 노출되면서 스테로이드 없는 성인 피부염 치료제로도 인지도가 많이 상승했다”라며 “올해도 비판텐이 가렵고 건조한 피부를 스테로이드 없이 건강하게 회복시키는 제품이라는 점을 아기, 유아, 성인 각 타깃별 맞춤형 광고 커뮤니케이션을 통해 알릴 계획이다”라고 밝혔다. 

Nutritional브랜드를 담당하는 박한능 브랜드 매니저는 “바이엘 멀티비타민 카테고리 내 전 브랜드들이 지난 해 유튜브 포함 디지털 광고의 좋은 퍼포먼스를 바탕으로 e-커머스를 통한 매출 성장이 눈에 띄게 늘었다”라며 ”바이엘 컨슈머헬스 사업부는 지속적인 소통을 통해 소비자의 잠재적인 니즈를 파악하고, 혁신적인 제품을 공급할 수 있도록 최선을 다하고 있다”고 덧붙였다.

컨슈머헬스 사업부의 중점 전략은 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 혁신적인 신제품을 지속적으로 출시하는 것이다. 이와 함께 제품에 대한 소비자의 접근성을 높이고, 커뮤니케이션을 포함한 비즈니스 전반에 디지털을 접목시키는 노력을 하고 있다. 

이에 사업부는 지난해 코로나19 상황에도 10월과 11월 신제품 ‘원어데이’와 ‘메네비트’를 성공적으로 출시했다. 원어데이는 미국에서 성인용 멀티비타민 판매 1위(2019년 기준)를 한 바이엘의 대표 멀티비타민 브랜드로 하루 한 알로, 최대 21가지의 비타민과 미네랄을 간편하게 섭취할 수 있도록 소비자의 편의를 높인 제품이다. 특히 메네비트는 난임이 늘어나는 현재 상황에 맞춰 설계된 남성용 임신 준비 멀티비타민으로 한국인 남성에게 맞춤 설계되어 비타민C, 비타민E, 셀렌, 아연, 비타민B12, 비타민B6, 엽산 등이 함유되어 있는 것이 특징이다.

두 제품의 런칭을 담당한 박한능 브랜드 매니저는 “원어데이는 하루 한 알로 섭취 만족도가 높으면서도 하루 필수영양소를 모두 담길 원하는 소비자의 니즈를 반영했다. 또 메네비트는 소비자의 인식 변화를 즉각적으로 반영해 여성에게만 집중 되어있던 임신준비 제품의 범위를 남성으로까지 넓히며 시장을 개척해가고 있다는 점에서 의미가 크다”고 설명했다. 헬스케어 사업부가 메네비트 출시 전 진행한 설문조사에서 남성용 임신준비용 멀티비타민이 필요한가라는 질문에 남성의 75% 이상이 ‘그렇다’고 답했다.

빠르게 변화하는 환경 속에서 바이엘 컨슈머 헬스 사업부의 목표는 영양(Nutritiona)과 피부(Dermatology) 분야에서 가장 빠르게 성장하는 컨슈머헬스 회사가 되는 것이다. 

정혜선 마케팅 매니저는 “바이엘 아스피린은 출시 120년이 넘었고, 비판텐 브랜드 탄생도 75년이 넘었다. 오랜 시간 사랑받을 수 있는 제품력이야말로 바이엘 컨슈머헬스 사업부가 일상건강에 기여하는 방식 중 가장 중요한 부분”이라며 “코로나19 시대 ‘예방과 셀프케어’의 리더로서, 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 좋은 제품과 서비스를 앞으로도 꾸준히 제공해 나아갈 것”이라고 밝혔다.

한편 바이엘 컨슈머헬스 사업부의 주요제품으로는 일반의약품인 ▲급만성피부염 치료제 ‘비판텐’ ▲광범위 항진균제 ‘카네스텐’ ▲해열진통제 ‘아스피린’, ‘사리돈’ ▲임산부용 영양제 ‘엘레비트’ ▲항히스타민제 ‘클라리틴’ ▲위장약 ‘탈시드’ 등이 있다. 건강기능식품으로 ▲멀티비타민 ‘베로카’ ‘원어데이’ ▲임신 시기별 맞춤설계 영양보충제품 ‘엘레뉴’ ▲남성용 임신준비 멀티비타민 ‘메네비트’ 등이 있으며, 립케어 솔루션 ‘비판톨’ 등이 있다. 

올해 가장 중점을 두고 있는 제품은 ‘원어데이’와 ‘메네비트’이다. 원어데이는 출시 이후 광고뿐만 아니라 온라인포털의 라이브커머스 등 다양한 채널 및 플랫폼에서 고객과 커뮤니케이션 및 프로모션을 진행 중이다. 

메네비트는 현재 산부인과 및 남임센터, 남선난임 전문 비뇨기과 원내 판매 및 온라인 판매를 진행중이다. 이에  의료진 대상 온라인 심포지엄을 진행했고, 병원을 방문한 소비자의 인지도를 향상시키기 위해 부부예능 프로그램에 PPL을 진행하는 등 제품의 특장점을 잘 전달하기 위한 다양한 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 

비판텐(급만성피부염 치료제)은 약사 및 소비자 대상 커뮤니케이션을 통해 ‘효과적인 피부염 솔루션’으로 다가가는 것이 목표다. 이를 위해 대표적인 기저귀발진 연고라는 타이틀을 넘어 성인 대상 인지도 확대 마케팅 활동을 강화하고 있으며, 약사가 피부염 환자를 대상으로 일반의약품 피부염치료제의 선택가이드 및 질환 상담을 효과적으로 할 수 있도록 디테일링 강화 활동도 지속할 예정이다. 

카네스텐(광범위 항진균제)은 불편한 증상으로 인한 부끄러움과 불편함으로부터 자유로워질 수 있도록 치료솔루션 제공에 비전을 두고 있다. 이에 잘못된 선입견을 깨고 증상을 부끄럽게 느끼지 않도록 인식개선 캠페인을 진행하고 있다. 또 질환과 치료방법에 정확한 정보를 제공하고, 인플루언서들과 협력해 인식개선에 나서고 있다. 

사리돈(해열진통제)은 공모전 등 다양한 방법으로 빠른 효과를 알리기 위한 마케팅 활동을 지속한다는 계획이다. 

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