흑자보다 거래액 택한 G마켓…성장 베팅 통할까 [기업X-RAY]

토종 이커머스 1세대 G마켓이 ‘수익성’보다 ‘성장’에 승부를 걸었다. AI 등 대규모 투자를 이어가며 영업손실은 확대됐지만, 거래액(GMV)과 고객·셀러 주요 지표는 뚜렷한 개선세를 보이고 있다. 외형 성장의 발판을 마련한 G마켓이 늘어난 거래액을 영업이익으로 연결해 지속 가능한 성장 구조를 구축할 수 있을지 관심이 쏠리고 있다.

24일 업계에 따르면 G마켓의 영업손실은 지난 2023년 한 차례 개선됐다가 다시 확대되는 흐름을 보이고 있다. 2022년 654억원이던 영업손실은 2023년 321억원으로 절반 이상 줄었지만, 2024년 674억원, 2025년에는 1217억원으로 다시 증가했다.

2023년까지는 비용 효율화를 통한 수익성 개선에 집중했다면, 이후부터는 성장 투자로 전략의 무게중심을 옮겼기 때문으로 분석된다. 실제 G마켓은 지난해 ‘5년 내 거래액 2배 성장’을 목표로 연간 5000억원 규모의 투자 계획을 발표한 뒤 셀러 지원 확대, 멤버십 혜택 강화, AI 서비스 고도화 등에 공격적으로 투자하고 있다.

이는 단기적인 영업이익보다 시장점유율 회복을 우선하는 전략으로 풀이된다. 쿠팡과 네이버가 막대한 이용자 기반과 물류 경쟁력을 앞세워 양강 구도를 구축한 국내 이커머스 시장에서 규모의 경제를 확보하기 위해서는 수익성보다 고객 기반을 먼저 키우는 것이 중요하다는 판단이 반영된 것으로 보인다.

실제 투자 성과는 최근 주요 경영지표에서 나타나기 시작했다.

가장 눈에 띄는 변화는 거래액(GMV)이다. G마켓 거래액은 올해 1분기에 이어 2분기에도 전년 동기 대비 증가세를 이어가며 상반기 기준 4년 만에 플러스(+) 성장으로 전환했다. 특히 전략적 투자를 집중한 G마켓 사이트의 상반기 거래액은 전년 대비 14% 증가하며 전체 성장세를 견인했다.

고객 지표도 개선됐다. 고객 1인당 월평균 구매객단가는 전년 대비 12% 늘었고, 가격비교 사이트 등 외부 채널이 아닌 직접 방문 거래액은 5% 증가했다. 구매전환율 역시 14% 상승하며 단순 유입 확대를 넘어 충성 고객 기반이 강화되는 모습을 보였다.

셀러 생태계도 회복세를 나타냈다. 이달 초 기준 G마켓 셀러 수는 66만명으로 전년 동기 대비 5% 증가했으며, 월 매출 5000만원 이상을 올리는 수익형 셀러도 6% 늘었다. G마켓은 대형 프로모션 쿠폰 비용 전액 지원과 셀러 할인쿠폰 수수료 폐지 등 셀러 지원 정책이 판매자 유입과 성장으로 이어진 결과라고 설명했다.

중요한 것은 거래액 증가가 수익성 개선으로 이어질 수 있느냐다. 이커머스 플랫폼은 거래 규모가 커질수록 규모의 경제를 통해 수익성을 높일 수 있지만, 거래액 확대가 지속되지 못하면 투자 부담만 커질 수 있다.

이 같은 관점에서 업계는 신세계그룹과 알리바바 그룹이 함께 설립한 ‘그랜드오푸스홀딩스’를 통한 글로벌 사업 확대가 G마켓의 성장 전략에서 중요한 역할을 할 것으로 보고 있다.

G마켓은 알리바바의 동남아 이커머스 플랫폼인 라자다와 연동해 판매 상품 수를 기존 700만개에서 3000만개로 4배 이상 확대했다. 현재 1만7000여 국내 셀러들이 말레이시아·베트남·싱가포르·태국·필리핀 등 5개국 소비자에게 상품을 판매하고 있으며, 올해 상반기 라자다 거래액은 지난해 하반기보다 102% 증가했다.

G마켓은 앞으로 유럽과 남미, 서남아시아 등으로 역직구 서비스를 확대해 글로벌 판매 기반을 넓힌다는 계획이다. 국내 경쟁만으로는 한계가 있는 만큼, 글로벌 사업이 안정적으로 성장해 충분한 거래 규모를 확보할 수 있을지가 중장기 수익성 개선의 핵심 변수가 될 것으로 보고 있다.

국내 고객을 붙잡기 위한 락인(Lock-in) 전략도 강화하고 있다. G마켓은 올해 4월 독자 멤버십인 ‘꼭 멤버십’을 정식 출시한 데 이어 최근에는 적립 혜택을 강화한 PLCC(상업자표시신용카드)를 선보였다. 다음 달부터는 꼭 멤버십 회원을 대상으로 스타배송 상품 무료 반품 서비스도 도입한다. 무료 반품을 통해 쇼핑 부담을 낮추고 고객 경험을 개선해 신규 고객 유입과 재구매를 늘리겠다는 전략이다.

G마켓 관계자는 “알리바바 그룹의 글로벌 플랫폼 네트워크를 활용해 유럽·남미·서남아시아 등 신규 시장으로 역직구 서비스를 확대하고 장기적으로는 전 세계 소비자와 국내 판매자를 잇는 글로벌 커머스 플랫폼으로 도약할 것”이라며 “글로벌 빅테크와의 기술 협업에도 전방위로 나서 알리바바와의 합작을 통해 세계 최고 수준의 IT 기술력을 쇼핑 경험에 녹여낼 것”이라고 밝혔다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com