부동산 기반 O2O(Online to Offline) 시장이 업체들의 무분별한 진입으로 인해 포화상태에 이르렀다. 선도주자인 직방과 다방을 비롯해 한방 등 후발주자, 여기에 대기업 네이버 부동산이 점유율을 키우기 위해 호시탐탐 기회를 노리고 있다. 문제는 대부분의 O2O 업체들이 중개 서비스라는 같은 플랫폼으로 시장에 다수 진입해 있다는 점이다. 이에 업체들이 기존 매물을 통한 수익창출을 대신할 수 있는 차별화 전략에 적극적을 나서고 있다.

4일 부동산 업계에 따르면 올해 기준 국내 O2O 시장은 321조원 규모로 성장했다. 이중 현재 국내에 출시돼 있는 부동산 기반 중개 애플리케이션은 250개에 달한다. 대중적으로 잘 알려진 O2O 플랫폼은 직방, 다방,  한방, 네이버부동산 등을 꼽을 수 있다.

하지만 문제는 이들 업체 대부분이 비슷한 수익 구조 모델을 가지고 있다는 점이다. 한정된 부동산 중개 시장에서 공인중개사들이 매물을 올릴 때 마다 건당 광고비를 받는 똑같은 수익 구조다. 실제 이런 수익구조로 직방은 2012년 서비스 시작 이후 4년 내내 적자를 내다가 지난해 처음으로 영업이익 10억4400만원을 기록했다.

이에 O2O 업체들이 새로운 수익 모델 창출에 적극 나서고 있다. 선두업체인 직방은 2012년 1월 서비스를 시작한 이후 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 헛걸음보상제와 삼진아웃제 등 허위매물에 대한 집중관리와 기술개발을 통해 선도기업의 자리를 지키기 위해 서비스 영역을 확대하고 있다.

다방은 올해 초 한유순 대표가 직접 신사업 영역에 대해 목소리를 내고 힘을 싫고 있다. 다방은 내년 2월까지 다방-중개사-임대·임차인이 상생하는 '부동산 종합 플랫폼'으로 만들겠다는 큰 그림과 함께, '다방샵'이라는 쇼핑 영역에도 발을 담궜다.

한국공인중개사협회가 지난 2월 출시한 부동산 중개·정보 앱(APP)인 '한방'은 약 17억원을 들여 TV광고를 실시했다. 한방은 내년 20억원의 추가 광고 예산을 책정하고 회비 인상 등을 통해 예산을 메우겠다는 계획이다.

최근에는 KB국민은행이 부동산 앱을 본격 서비스하겠다고 선언하면서 국내 대표 부동산 O2O(온·오프라인연계) 플랫폼 다방과 직방이 경계하는 분위기다. 이제 시작한 리브온은 당연히 다방·직방에 비해 매물수가 부족하다. 이에 다세대가구나 단독주택 등으로 중개 범위를 넓혀간다는 방침이다.

특히 국내 포털 사이트 점유율 1위인 네이버 부동산은 인터넷 부동산 정보의 절대 강자를 차지했었던 전력이 있다. 하지만  네이버 부동산은 2013년 골목상권 침해 논란이 불거지자 부동산 매매, 맛집 예약을 포함한 7개 영역에서 철수했다. 그 후 네이버 부동산은 중개업체의 매물을 노출하는 지금과 같은 구조를 갖게 됐다.

현재 네이버 부동산은 부동산114·매경부동산·닥터부동산 등 부동산 매물 업체에 올라오는 정보를 받아 노출하고 있지만, 플랫폼 확대에 꾸준히 눈독을 들이고 있다. 대표적으로 지난 4월 국내 최대 부동산 직거래 커뮤니티인 '피터팬의 좋은 방 구하기'를 운영하고 있는 두꺼비세상과 제휴를 맺기도 했다. 해당 제휴로 네이버는 부동산 O2O 기업의 성장발판이 됐던 원룸과 투룸, 오피스텔 등의 매물을 대량 확보해 다방을 밀어내고 확실한 2위 사업자로 올라설 수 있었다.

업계 관계자는 "부동산 O2O 앱의 경쟁이 날로 치열해지면서 고성장을 거듭해온 업체들이 성장 한계에 부딪쳐 있다"며 "기존 매물 중개 서비스만으로 수익을 창출하기 어려워 새롭고 전문적인 서비스 찾기가 시급해졌다"고 밝혔다.

이연진 기자 lyj@kukinews.com